但在最近两年，这股已经持续了将近十年的风潮正却正在褪去。其中韩妆表现得尤为明显。
根据《金融时报》近期披露的一份报告，韩国化妆品2018年对中国的出口额增长仅为20%，与过去五年中平均每年66%的数字相比，无疑是一次巨大的跌幅。同时，韩国的美妆集团们在过去两年内也纷纷出现或大或小的业绩跌幅。
如果将时间从2018年再调前一点，我们会发现退潮这件事早已出现了一些预兆。受到地缘政治的影响，两年前，当韩妆韩流转向低调之时，来自国内的彩妆品牌开始崛起了。
时间的节点往往都是如此巧妙。过去两年，多个中国时装品牌纷纷去到纽约或巴黎办秀、“国货”和“国潮”成为热词，而中国自身的一套自我时尚话语体系也正在慢慢成型。熟练地使用联名和互联网传播策略，以往发声微弱的中国时尚正在经历着二十一世纪以来最为喧嚣的时刻。
美妆品牌也一样，“中国基因”成为了寻求市场差异化的突出标签，并且设计和制作技术的发展也让它们快速地填补了韩妆离开的空缺。尤其在下沉市场，国货彩妆更是快速侵蚀着韩妆的份额。
虽然披着偶像剧光鲜亮丽的外表，但大部分韩妆品牌的售价并不昂贵。在韩流和网购同时快速发展的那些年里，许多韩妆品牌成为了不少三四线城市消费者以及高中女生入门化妆品的首选。高中女生入门的形象往往也让韩妆难以长久地留住消费者。许多人在成长后会往往偏向选择价格更为昂贵且品质更好的品牌，以此和过去稚嫩而无知的自己告别。
而在许多直播中被认为可充当大牌评价代替的国货彩妆，依赖国内供货商熟悉本地市场的强大铺货能力，便在这几年里依靠高性价比扩大了市场份额。此前一份对过去十年“天猫双十一”美妆销售额的统计数据便显示，百雀羚、自然堂、御泥坊等来自国内的品牌在过去两年的销售排名迅速提高，其中自然堂更是连续三年成为位列销售额第一。
但韩妆的竞争对手并不仅仅只有国货彩妆，来自日本的美妆品牌也在快速发力。
来自调查公司Gartner L2的一份报告表示，2017年中国赴日旅游人数已经达到了735万人次，大大超过韩国的400万人次。而在新闻的报道中，国人对去日本旅游的一大喜好就是购买化妆和护肤品。
这几年中日关系肉眼可见地在升温或许是促成这一转变的原因之一。但若深究下去，背后其实可以归结为人们对韩式审美的疲倦。
韩式审美是美的，但它真的太追求完美，以致于韩国女性去年在互联网上发起一项规模颇为庞大的抵制化妆运动。水汪汪的灵动双眼、微微上翘的淘气鼻尖以及白里透红的清澈妆容……韩国文化对女性化妆上的多步骤和高要求已经成为了一种流水线式负担，在追求多元化和自我解放的当下显得更难契合消费者的需求。
“对于中国消费者来说，韩妆象征着完美无瑕的人造美，但如今她们更在乎个人化的审美观念”，香港市场机构Cherry Blossom的调查员Emily Guo在接受《南华早报》采访时表示。
而日本彩妆对许多消费者来说往往意味着“自然”和“自我”。不管是小清新日剧还是新宿街头穿着奇异的人群，国人对日本文化特质的滤镜让日妆蒙上了一层独特的美感；同时，日本作为亚洲首个发达国家的光环，以及各种新闻报道中关于其对品质的种种追求，也让人们对它的好感增加了许多。
这种区别就像是，“化妆”和“护肤”之间的那条线，你可以用廉价的化妆品涂抹出靓丽的妆容，但肯定不能用廉价的护肤品养出水润的肌肤；同时，它也表现就在中国消费者对日韩两国美妆集团高端品牌的认知度上。
“中国消费者依然在乎如何让肌肤真正地年轻起来，而来自日本的产品往往被认为有着真实的效果”，Emily Guo说到。
在“内外交困”的情境下，人们对韩妆热情的退却成为一种必然，但它并没有彻底没落。
韩流依然在影响着亚洲流行文化，并且正在强有力地在西方扩展范围；同时，越来越多与传统长相、着装不同的女性偶像正在兴起，强势的“Girl Crush”潮流或许将会是韩妆下一次翻身的节点，因为它代表了女性的“酷”，代表了“真实”，这是当前全球都流行的一种文化态度。
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